曾經(jīng)有很多朋友勸我，不要太清高去研究什么電子商務(wù)失敗原因，多講講電子商務(wù)多容易賺錢。多忽悠一下傳統(tǒng)企業(yè)去做電商，建立我高大上的形象，以便于去賣顧問。

我也曾經(jīng)猶豫過，這個話題太不主流。但是，我是一個策劃人，不是一個靠講課吃飯的講師，我的主要工作任務(wù)就是幫助傳統(tǒng)企業(yè)，降低電子商務(wù)經(jīng)營風險，所以我還是決定總結(jié)傳統(tǒng)企業(yè)的電商失敗原因。

1、企業(yè)現(xiàn)象

《武林外傳》中佟湘玉有一句經(jīng)典臺詞：“同志們形勢喜人，形勢逼人。讓青春燃燒起來吧，讓熱血沸騰起來吧。”這句話應(yīng)用在當今的網(wǎng)絡(luò)市場上，真是再合適不過了，可以用恰如其分來形容。對電了商務(wù)的盲目熱情和興奮，給團隊制定了活動或者上線的日期，而沒有考慮企業(yè)的承受能力，讓整個企業(yè)在慌亂中進行經(jīng)營。

剛經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)營銷，由于倉促上陣。沒有認真分析過市場環(huán)境，完全沒有詳細的營銷規(guī)劃、營銷預(yù)算、模式分析的前提下。企業(yè)就殺進著看似一片光明的網(wǎng)絡(luò)市場，振臂一呼帶領(lǐng)著全體員工，沖向了暗藏危機的網(wǎng)絡(luò)市場。

由于準備工作倉促，所以從網(wǎng)站制作、功能測試、人員招聘、貨源開拓、渠道維護等各環(huán)節(jié)，都以不穩(wěn)定的狀態(tài)在飛奔著。當面對市場考驗的時候，只能悲哀的發(fā)現(xiàn)，一切都必須推倒重來。而這時候，企業(yè)已經(jīng)不具備重新來過的資金和實力了。

作者所志國認為就像在戰(zhàn)爭時代，連長帶著一個連的士兵沖向敵人的陣地，根本無視前方的地雷、地帶的開闊、機槍的掃射。待沖到陣地一半的時候，當連長發(fā)現(xiàn)士兵已經(jīng)犧牲的差不多了，這時候想再等待時機重新組織進攻，已經(jīng)是不可能了，在網(wǎng)絡(luò)營銷中士兵就是時間、資金。

實例1：

2006年一家原本從事ERP技術(shù)開發(fā)、通過呼叫中心進行酒店機票預(yù)訂的雙線運營企業(yè)，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)每月利潤都在50萬元以上。2008年受到攜程和E龍良好收入的吸引，絲毫未考慮到公司的原有業(yè)務(wù)情況、團隊情況、收入情況，也未考慮到經(jīng)營電子商務(wù)會出現(xiàn)的資金壓力。就毅然決定將原有業(yè)務(wù)線合并到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。公司全力推動電子商務(wù)運營，開發(fā)電子商務(wù)平臺，充分整合技術(shù)優(yōu)勢和客服團隊資源。

雖然技術(shù)團隊現(xiàn)成，但整個公司的原有的60多名員工，卻無一人有電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗。所以網(wǎng)站的風格、定位、版式、內(nèi)容，完全由總經(jīng)理指揮完成，并創(chuàng)建了中國最早的“B2B2C”平臺。

隨后，企業(yè)開始了轟轟烈烈的招聘運動，每天公司門前都人來人往、川流不息。不知內(nèi)情的人，乍一看定會以為這家公司業(yè)務(wù)火爆。實則，HR和老板都已經(jīng)焦頭爛額。為了完成招聘任務(wù)，每天都要收集數(shù)百份簡歷，一名HR每天平均面試60多人，這個數(shù)據(jù)堪稱HR界的標桿了。

歷時一個月，副總經(jīng)理、運營總監(jiān)、市場總監(jiān)招聘完畢。卻沒有既定的營銷目標可以按部就班開展工作，而由總經(jīng)理天天帶隊開會，商討究竟要成立一家什么樣的電子商務(wù)公司。此時已經(jīng)原來制作的網(wǎng)站，完全丟到爪哇國外，拋棄不談了。網(wǎng)站制作團隊一個月加班加點的心血，完全白費。

一個完全新組建的經(jīng)營團隊，面對一個完全未知的項目，初始的時候必然缺乏默契。思維的過度發(fā)射、沒有統(tǒng)一目標，會議雖然開了無數(shù)次，各種答案總結(jié)了無數(shù)個，均不能讓總經(jīng)理滿意。一個月過去了，討論讓所有的中高管都變得精疲力竭、情緒焦燥，而總經(jīng)理此時又猛然感覺還是B2B2C模式有希望。從而為了挽回招聘和開會失去的時間，對網(wǎng)站事業(yè)部下達明確指示，在2個月內(nèi)完成有24個頻道的網(wǎng)站的技術(shù)、頁面、流程、產(chǎn)品、文字說明、合作渠道。

而整個網(wǎng)站事業(yè)部真正工作在一線的，僅有1名市場總監(jiān)，帶領(lǐng)1名實習大學生、1名編輯、2名美工。技術(shù)部門由于歸總經(jīng)理直接管轄，所以各種進度必須通過總經(jīng)理幫助協(xié)調(diào)。無休止的加班加點、超負荷工作后，終于在規(guī)定的時間將網(wǎng)站發(fā)布上線。由于人員嚴重不足、時間過緊，網(wǎng)站功能不穩(wěn)定和頁面制作粗糙，上線后又沒有推廣，網(wǎng)站的流量極低，幾乎沒有銷售，1年后網(wǎng)站關(guān)閉。

          實例2：

2012年南方一家飲料代加工企業(yè)，年銷售額線下10億元。受到電子商務(wù)市場份額吸引，決定進軍電商，將新公司設(shè)在北京。高薪聘請了電商高管，快速組建了幾十人的電商團隊。老板每月往返北京和南方，團隊每天任務(wù)就是，討論下一步公司經(jīng)營方向。年底，房租、人員、硬件、差旅等費用共花掉1000萬。

直至倒閉，老板也沒想清楚公司到底應(yīng)該如何經(jīng)營。

  作者所志國送給老板就十二個字：戰(zhàn)略自上而下，戰(zhàn)術(shù)自下而上。

戰(zhàn)略自上而下的意思是：企業(yè)營銷思路，永遠不要奢望和員工能開會探討出來。第一，員工沒有這么高的戰(zhàn)略思維，因為人家沒賺你這份錢，絕對不操你這份心，你愛干什么干什么，我是來賺工資的。第二，企業(yè)營銷思路必須結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，而不是想當然去定。建立邀請外援或者建立顧問團，不是只有國企和上市公司才能建立顧問團。

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