想必你曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)心理學(xué)對(duì)優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的作用，或許你深信不疑，或許你嗤之以鼻。

在老外眼中，心理學(xué)和CMO（首席營(yíng)銷官）在很多方面都有共同點(diǎn)。一名優(yōu)秀的CMO應(yīng)當(dāng)善于將心理學(xué)研究成果運(yùn)用到營(yíng)銷工作中。可惜的是，大多數(shù)CMO止步于此。

他們一方面知道心理學(xué)和CMO是絕配，兩者相加能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，帶來(lái)無(wú)限可能；另一方面在日常實(shí)施這些想法時(shí)，卻又未能做出任何轉(zhuǎn)變。其實(shí)，大多數(shù)CMO希望找到的是訣竅、技巧、策略、方法和過(guò)程，而不只是一些隨機(jī)、盲目、對(duì)照式的交叉研究。

他們的想法是：拜托，請(qǐng)直接給我們?cè)E竅和技巧好嗎！所以，這也是我們提供這篇文章的原因。我打算在這篇文章里告訴大家為什么心理學(xué)對(duì)CMO至關(guān)重要，以及如何通過(guò)心理學(xué)的力量，迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化。接下來(lái)，就請(qǐng)跟我一起來(lái)解密奇妙的心理學(xué)吧！

為什么在優(yōu)化轉(zhuǎn)化率時(shí)，心理學(xué)意義重大？

問(wèn)題一：心理學(xué)背后的價(jià)值究竟是什么？難道CMO不應(yīng)該只關(guān)注A/B測(cè)試、測(cè)試結(jié)果、變量、分析和網(wǎng)站優(yōu)化嗎？當(dāng)然可以，不過(guò)如果你想成為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化高手，就必須要邁入心理學(xué)的大門。以下是這樣做的原因。

想要了解心理學(xué)對(duì)CMO的影響力，最有成效的方法是思考：CMO的目標(biāo)是什么？企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的終極目的是幫助消費(fèi)者做決策。比如，刺激他們購(gòu)買——這就是付費(fèi)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在很多時(shí)候，一些初步策略性目標(biāo)可能僅會(huì)涉及到如“訂閱”或“免費(fèi)下載”這樣的決策。即便如此，CMO的最終目標(biāo)是將用戶帶到?jīng)Q策前，并幫助他們做出決定。（如下圖）

既然目標(biāo)是做決策，那么作為CMO，我們必須清楚如何讓用戶做決策！

這就是心理學(xué)的范疇啦！為什么？因?yàn)樾睦韺W(xué)就是和做決策有關(guān)。每個(gè)轉(zhuǎn)化都反映了做決策的心理現(xiàn)象。

為了最大程度優(yōu)化這些決策，我們首先需要了解人類大腦是如何做決策的。

我們需要了解心理學(xué)在決策方面的作用，來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，心理學(xué)的一個(gè)分支可以作為理論依據(jù)，該分支叫影響力心理學(xué)，又叫說(shuō)服心理學(xué)。說(shuō)服心理學(xué)是指“傳播者試圖通過(guò)在自由選擇的氛圍中傳遞信息，并以此說(shuō)服他人改變對(duì)于某一問(wèn)題的態(tài)度或行為”。

這里的“信息”指的是我們整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容，包括標(biāo)題、CTA、顏色、布局和其他所有影響轉(zhuǎn)化率的元素。

如果我們知道如何更好地說(shuō)服別人，就能成為更優(yōu)秀的CMO，就是這么簡(jiǎn)單。很多CMO將羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）寫的《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion）這本書(shū)奉若經(jīng)典。

雖然西奧迪尼并非專門為CMO編寫的這本書(shū)，但是它確實(shí)成為一些營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化指南，而這些人都非常清楚心理學(xué)的威力。

心理學(xué)會(huì)告訴你，你的用戶正在想什么、正在感受什么。

用戶的想法（動(dòng)機(jī)）和感受（情感）是決策的核心。事實(shí)上，你所做的任何決策都離不開(kāi)你自身的情感?，F(xiàn)在我們來(lái)看看人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，大腦是如何運(yùn)作的吧。在這過(guò)程中，理性因素和情感因素同時(shí)發(fā)揮了作用。（如下圖）

即便你標(biāo)榜自己是一個(gè)“完全理性”的人，在做決策時(shí)也難逃情感的間接影響。

這就是心理學(xué)厲害之處。它不僅會(huì)告訴你用戶當(dāng)前感受到的情緒如何，還能告訴你，這些情緒會(huì)對(duì)他們的決策產(chǎn)生何種影響。

心理學(xué)助你開(kāi)發(fā)一套適用CMO的體系，無(wú)需耗時(shí)進(jìn)行初步測(cè)試。

說(shuō)服心理學(xué)最能明顯體現(xiàn)心理學(xué)對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響。不過(guò)，心理學(xué)的另一個(gè)分支對(duì)轉(zhuǎn)化優(yōu)化的影響甚至更大。那就是啟發(fā)式心理學(xué)。該分支并不廣為人知，可能是因?yàn)閱l(fā)式教學(xué)法這一說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)比較無(wú)趣，念起來(lái)也沒(méi)那么朗朗上口，看上去一點(diǎn)都不酷。但是，它的重要性毋庸置疑。接下來(lái)我將展示它如何作用于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。啟發(fā)式心理學(xué)是我們自己建立的思維規(guī)則，主要幫助我們?cè)诟虝r(shí)間獲得更大成果。以下幾個(gè)方法可以幫助你更簡(jiǎn)單地理解啟發(fā)式心理學(xué)為何物：

看到這里，你可能不禁要問(wèn)，這與轉(zhuǎn)化率優(yōu)化有什么關(guān)系呢？

其實(shí)，當(dāng)你打算創(chuàng)建一個(gè)著陸頁(yè)的時(shí)候，你會(huì)遵循一系列規(guī)則。這些規(guī)則可能無(wú)法用文字逐條列出，但是你根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，需要有標(biāo)題、圖片、重點(diǎn)、CTA等。你是如何得知所有這些內(nèi)容的呢？答案就是：?jiǎn)l(fā)式心理學(xué)。啟發(fā)式心理學(xué)能為你建立一套獨(dú)特的方法，能讓你在優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)時(shí)，決策過(guò)程大大精簡(jiǎn)。如果讓你從第一步開(kāi)始思考著陸頁(yè)優(yōu)化，你能想象那將是怎樣的過(guò)程嗎？首先你必須要決定是否用文本，還要考慮標(biāo)題、圖片，以及用文本CTA還是圖形CTA……有成千上萬(wàn)的小決策需要你來(lái)決定。而啟發(fā)式心理學(xué)能讓你在頃刻之間快速做出所有決策，速度之快超出你的想象。當(dāng)你的啟發(fā)式心理學(xué)變得越發(fā)精準(zhǔn)、日益具體和更富有經(jīng)驗(yàn)，你也會(huì)在成為優(yōu)秀轉(zhuǎn)化率優(yōu)化人員的道路上愈行愈遠(yuǎn)。一些著名的CMO分享了自己的啟發(fā)式教學(xué)法，他們建立了一套已經(jīng)定義好的公式，幫助他人實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站優(yōu)化：

C=4m+3v+2(i-f)-2a，其中：

C=轉(zhuǎn)化可能性m=用戶動(dòng)機(jī)（時(shí)間）

v=明確價(jià)值定位（原因）

i=行動(dòng)激勵(lì)（CTA）

f=過(guò)程的摩擦因素

a=輸入信息的焦慮

這種啟發(fā)式心理學(xué)的影響力從何而來(lái)？當(dāng)然，從心理學(xué)而來(lái)。

心理學(xué)主要關(guān)注用戶，這是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的核心。

為什么心理學(xué)是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的終極殺手锏？因?yàn)殛P(guān)注客戶是重中之重！你應(yīng)當(dāng)做到：

①理解他們。

②與他們交流。

③讓他們滿意。

④激發(fā)他們的興趣。

⑤克服他們的偏見(jiàn)。

⑥憑直覺(jué)找到他們的喜好。

⑦了解不同顏色對(duì)他們的影響。

⑧找到最有說(shuō)服力的網(wǎng)頁(yè)布局。

⑨找到效果最佳的字體。

⑩建立一種令人迫不及待的用戶體驗(yàn)，使用能帶來(lái)緊迫感的詞語(yǔ)，找到效果最好的圖片， 找到用戶最愿意填寫的表單樣式。其實(shí)，你為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化所做的一切努力，并非要關(guān)注轉(zhuǎn)化本身，而是要關(guān)注你需要轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群。

說(shuō)到底，你真正應(yīng)當(dāng)把握的是，客戶心理。

我寫這篇文章，并非要揭露客戶心理不為人知的一面，而是想強(qiáng)調(diào)：轉(zhuǎn)化優(yōu)化其實(shí)是依靠心理學(xué)，理解并建立轉(zhuǎn)化體驗(yàn)?？傊?，如果你妥善運(yùn)用心理學(xué)力量，你將會(huì)成為一名成功的CMO。我想說(shuō)的話已經(jīng)說(shuō)完了。不過(guò)很顯然，我們現(xiàn)在還剩下一個(gè)問(wèn)題。

你該如何運(yùn)用心理學(xué)力量進(jìn)行轉(zhuǎn)化優(yōu)化呢？

之前我所說(shuō)的內(nèi)容，全部是關(guān)于心理學(xué)為什么重要。現(xiàn)在我將告訴你，如何運(yùn)用心理學(xué)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。我到底該如何通過(guò)僅僅數(shù)百字的文章，就教會(huì)你們使用幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)研究產(chǎn)生的心理學(xué)成果呢？那就是，為你們提供一個(gè)框架。

一、把你的用戶研究個(gè)透。

一切的源頭在于，針對(duì)你的用戶：①了解他們。②研究他們。③和他們交談。④理解他們。⑤問(wèn)他們問(wèn)題。⑥花時(shí)間和他們相處。⑦分析他們每一次的點(diǎn)擊、暫停、滾動(dòng)和跳出行為。很多人會(huì)習(xí)慣直接跳到理解用戶的數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)——分析網(wǎng)站跳出率，頁(yè)面行為，個(gè)人信息等。我想告誡各位，千萬(wàn)不要被這種習(xí)慣所誘惑。

二、采訪用戶

我建議你在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，開(kāi)展更深層次的用戶研究——找到具有代表性的用戶——然后采訪他們。

三、運(yùn)用消費(fèi)特征（心理圖案法）

另外，不要僅僅研究客戶肖像里的個(gè)人資料，而是追蹤更深層次和更具動(dòng)機(jī)性的心理統(tǒng)計(jì)特征。

四、研究認(rèn)知偏差。

理解用戶為什么采取他們認(rèn)可的行動(dòng)，對(duì)提高轉(zhuǎn)化率會(huì)有重大意義。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最有力的做法之一是研究用戶的認(rèn)知偏差。這聽(tīng)起來(lái)很無(wú)趣，但實(shí)際上非常引人入勝。盡可能多看多讀。如果你想成為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方面的心理專家，唯一的方法是盡可能獲取更多的信息。

以下是我推薦的幾個(gè)主題：①說(shuō)服心理學(xué)②用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)③客戶或消費(fèi)者心理學(xué)④認(rèn)知偏差⑤色彩心理學(xué)為了簡(jiǎn)化這一過(guò)程，幫助大家盡快上手，這四篇文章可供參考：

①看懂了營(yíng)銷心理學(xué)，你才能懂顧客的心思

②如何運(yùn)用色彩心理學(xué)來(lái)提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率

③提高銷售額的10個(gè)心里觸發(fā)點(diǎn)

④巧借勢(shì)曖昧心里的“撒嬌營(yíng)銷”

五、練習(xí)用“為什么”提問(wèn)，利用啟發(fā)式心理學(xué)和A/B測(cè)試回答問(wèn)題

科學(xué)家們總是不斷問(wèn)“為什么”。作為一名CMO，你也應(yīng)當(dāng)像心理科學(xué)家一樣思考。除了提問(wèn)“為什么”，你還應(yīng)當(dāng)努力尋找“為什么”的答案。①為什么用戶會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)化呢？②為什么我們要使用圖片？③為什么我們要在這個(gè)頁(yè)面使用標(biāo)題？④為什么這個(gè)頁(yè)面有7個(gè)表單字段？⑤為什么這個(gè)著陸頁(yè)面會(huì)有表單？⑥為什么用戶會(huì)填寫這個(gè)表單呢？為什么，為什么，為什么？你可能會(huì)被自己弄得抓狂，但也可能因此獲得無(wú)價(jià)的信息。在深挖這些問(wèn)題的答案時(shí)，你可以通過(guò)兩個(gè)心理學(xué)驅(qū)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行：A/B測(cè)試和啟發(fā)式心理學(xué)。

六、測(cè)試之前先做假設(shè)。

心理學(xué)的核心是先建立假設(shè)，這也是進(jìn)行A/B測(cè)試的關(guān)鍵。無(wú)論你在何時(shí)建立A/B測(cè)試，都需要假設(shè)哪組會(huì)勝出。如果你不做出假設(shè)，那你所有的心理學(xué)訓(xùn)練都將付諸東流。

? 結(jié)論

最后，將你得到的結(jié)果加以運(yùn)用。一旦你取得某些心理學(xué)研究成果，一定要記得加以運(yùn)用。心理學(xué)和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化息息相關(guān)。你越多應(yīng)用心理學(xué)成果，就能越快進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、提高，最終獲利。其實(shí)，心理學(xué)并非索然無(wú)味的象牙塔研究。它正是我們CMO工作的核心。

最后的最后，你能說(shuō)說(shuō)你是如何在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化過(guò)程中運(yùn)用心理學(xué)的嗎？

注：本文內(nèi)容由九枝蘭團(tuán)隊(duì)翻譯，轉(zhuǎn)載自今日頭條號(hào)：九枝蘭

原文作者：Neil Patel

譯者：王悅@九枝蘭