近期搜集了一些關(guān)于文案的文章，以「洞察用戶痛點」為主題的文章非常多，而且看起來段位都比其他類型的文章要高一些，通常會涉及到心理學(xué)、社會學(xué)，比如說：
5個“戳到你痛”的網(wǎng)絡(luò)文案，你會痛到尖叫嗎?
新產(chǎn)品文案如何喚起痛點?
請不起調(diào)研機(jī)構(gòu)，如何洞察用戶痛點?
客戶的那些“心痛點”，你撓到了嗎?
找痛點秘籍：像腦殘一樣思考!
于是，練洞察，戳痛點成為文案必練手段，希望憑借《如何提高你的洞察力》《洞察人心的18種方法》提高自己洞察痛點的能力。
可是十八般武藝后，盡管潛心修煉，可惜還是無法百步穿楊，一擊必中。
為什么?
因為戳痛點是個藝術(shù)活兒，需要閱歷和生活的沉淀。在美國，資深文案通常會有7-25年從業(yè)經(jīng)驗，而中國，資深文案通常只有3-5年的從業(yè)經(jīng)驗。年齡是次要的，年齡給予的閱歷與思考才是文案手中最有力的鋼筆。
現(xiàn)在，大部分的文案所知的痛點都來自于書本、文章、報告，而非切身體會或者對生活的觀察?？上?，看再多的書、讀再多的文章、閱再多的報告對痛點的理解都只能流于表面。這時候，把別人觀察到的獨一無二的痛點拿到自己產(chǎn)品上用通常就會失效，那么偽痛點就產(chǎn)生了。
一、痛完之后，沒有轉(zhuǎn)化
評判一個好的文案，經(jīng)常聽到這樣的形容詞。
戳中痛點
消費者是白領(lǐng)，呼吁他們放松心身，去享受生活。于是寫——【你見過這個城市凌晨4點，那你見過梅里雪山的凌晨4點嗎?××旅行社，帶你看每個城市的凌晨?！?/span>
一個在凌晨4點回家的代碼狗，看到這句話感動得淚流滿面。
消費者是家庭婦女，呼吁她們愛家庭也要愛自己。于是寫——【你未嫁時絕代風(fēng)華，出嫁后油鹽醬醋，××化妝品，好好愛自己?！?/span>
一個30出頭的家庭婦女，在菜場買菜被人叫大嬸兒，看到這句話百感交集。
消費者是商務(wù)型男人，呼吁他們放下應(yīng)酬，回歸家庭。于是寫——【兒子問媽媽，爸爸是蝙蝠俠嗎，為什么只有在我睡著的時候他才回來。××手工坊，和孩子一起做餅干?！?/span>
一個年近40創(chuàng)業(yè)人應(yīng)酬完客戶，扶墻吐酒的時候看到這句話失聲痛哭。
這文案寫的好嗎?寫的好!寫出了每個群體的內(nèi)心話，戳中了每個群體的痛點，有共鳴啊，我都感動壞了。
可是，這跟你們產(chǎn)品有關(guān)系嗎?加班累可以睡覺、找朋友談心，為什么一定是旅行?好好愛自己可以買漂亮衣服、和老公來個蜜月旅行，為什么一定是買化妝品?陪伴孩子可以是給兒子講睡前故事、陪兒子去游樂園，為什么一定是做餅干?
上述痛點其實都屬于偽痛點——痛點和產(chǎn)品無關(guān)，痛完之后沒有轉(zhuǎn)化。這些偽痛點都有兩個重要的特征：1是覆蓋人群廣泛，比如北上廣白領(lǐng)、家庭婦女、35歲左右的成功男士等。2是匹配度高，可以和不同行業(yè)、不同產(chǎn)品相結(jié)合，看似有共鳴，其實在自嗨。
把社會某種群體的痛點當(dāng)成產(chǎn)品消費群體的痛點是很多文案都喜歡犯的錯誤，在自己沒有高段位品牌的資源、調(diào)性、號召力等龐大的背景條件下東施效顰，導(dǎo)致消費者和產(chǎn)品脫節(jié)，宣傳文案塑造出來的形象坑太大，產(chǎn)品無法填滿。
文案在尋找痛點之前首先得思考： 這個痛點跟你產(chǎn)品有什么關(guān)系?群體痛點和產(chǎn)品交集的部分是什么?
二、怎樣痛才能回味無窮
很多文章都在強(qiáng)調(diào)，寫文案不能將消費者目光鎖定在產(chǎn)品身上，要跳出“文案人”的視角，站在用戶角度?？上?，他們都沒告訴你該怎么跳。
文案一旦運功太過，跳的太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離產(chǎn)品，偽痛點就產(chǎn)生了。偽痛點通常有一張迷惑人心的外表，就是讓文案誤以為消費群體的痛點就是產(chǎn)品的痛點，痛過之后沒有下一步的動作。
那怎樣才能讓戳到的痛點更持久，更回味無窮?
1、細(xì)化人群
首先普及一下消費者和消費群體的區(qū)別。消費者指實實在在的人，有個性，有情緒，能和企業(yè)交流。消費群體是一個集合概念，千千萬萬的消費者組成一個消費群體，他們只是有某種共性在里面。
一個95后上班族既屬于「95后人群」又屬于「中國上班人群」，屬于不同的群體，有不同的特質(zhì)，但他是消費者，他的特性是復(fù)雜的。
大部分人都喜歡研究消費群體，研究社會學(xué)、心理學(xué)，希望用人性弱點、人性優(yōu)點來夠洞悉某種類型的消費群體。但是大部分文案都沒有辦法達(dá)到運用消費群體痛點的這個高段位。消費群體痛點過于大而泛，很難抓住其精髓。
細(xì)分消費群體是尋找真痛點的首要步驟。只有徹底了解你的消費者是怎樣的特性才能寫出具有針對性的文案。
比如說產(chǎn)品是日系高檔陶瓷餐具，我們來一步步進(jìn)行人群細(xì)分。
原始人群：北上廣女性白領(lǐng)
痛點：工作壓力大，身心疲憊
文案：抽離城市繁忙，讓瓷器陪你停下來
第一步細(xì)分人群：北上廣25歲左右有消費能力女性白領(lǐng)
痛點：希望自己有高質(zhì)量的生活
文案：偶爾小資，對得起自己努力工作
第二部細(xì)分人群：北上廣25歲左右有消費能力文藝女性白領(lǐng)
痛點：希望釋放自己與眾不同的氣質(zhì)
文案：器皿是生活的藝術(shù)，給你自然、淳樸的享受
很顯然，人群每細(xì)分一次，痛點就會隨之改變。消費者越是細(xì)分，用戶畫像越是清晰。寫文案的時候，就像在與真實的消費者在對話，痛點越趨向于消費者的真實內(nèi)心。
找準(zhǔn)產(chǎn)品目標(biāo)人群，透徹理解目標(biāo)人群的特征是一件費力費時的事情。用戶角色模型(Persona)是構(gòu)建用戶畫像(構(gòu)建用戶畫像文章參考「七橋沙漏」歷史文章《不懂用戶?1招讓你了解他》)的一種常用模式。聚焦到3-5個典型消費者身上，用標(biāo)簽分析其需求和偏好，把痛點聚焦到一點。
2、親密接觸消費者
親密接觸消費者是尋找真痛點最直接、有效的一種方式。我們更加關(guān)注的是消費者怎樣看待產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評價產(chǎn)品以及怎樣和品牌進(jìn)行互動。
這就需要比消費者了解自己還要了解他們。仔細(xì)觀察產(chǎn)品和消費者之間的微弱關(guān)系，再從產(chǎn)品出發(fā)，分析消費者的深層動機(jī)。
比如你家產(chǎn)品是耳機(jī)，就需要像一個耳機(jī)發(fā)燒友一樣去了解他們的世界，和他們聊天，和他們成為哥們兒，甚至和他們?nèi)跒橐惑w，而不是整天意淫他們這群人的心理。
聚焦自己的用戶類型：是初次玩耳機(jī)的人還是說對HIFI有一定概念，還是中高端的發(fā)燒友。
聚焦他們關(guān)注的點：聲音還原的冷、暖、柔和、剛猛等風(fēng)格特點，對細(xì)節(jié)的還原、低頻的控制力、聲場/定位的表現(xiàn)等。
聚焦他們的弱點：買耳機(jī)是為了享受音樂還是熱衷于電子產(chǎn)品，還是本身就是音樂界的人。
偽痛點和真痛點的區(qū)別不在于自己的人生閱歷和人性洞察是否足夠，而是要踏踏實實和消費者溝通，與消費者融為一體，真正去了解他們。很多文案大師都是在與消費者面對面，一對一溝通中捕捉到的真實痛點。
